《商標法》第九條規(guī)定：申請注冊的商標應當有顯著特征，易于識別?！渡虡朔ā返谑粭l規(guī)定：缺乏顯著特征的標志，不得注冊為商標。通過使用獲得顯著特征并易于識別的標志可以注冊為商標。對缺乏顯著特征的標志申請商標注冊的法律后果是：一是商標局駁回申請，不予公告；二是會在異議程序中裁定不予核準注冊，三是在爭議程序中撤銷注冊。

商標的“顯著特征”是指商標所使用的能夠區(qū)分商品或者服務來源的文字、圖形、字母、立體標志和顏色組織。顯著性是指商標固有的唯一性、可識別性或顯著性?！杜c貿(mào)易有關的知識產(chǎn)權協(xié)定》第十五條規(guī)定：“能夠?qū)⒁粋€企業(yè)的商品或者服務與其他企業(yè)的商品或者服務相區(qū)別的任何標記或者標記的組合，應當能夠構成商標?！币虼?，具有顯著特征是商標注冊的基本條件。缺乏顯著特征的標志不能在世界各國注冊為商標，不受法律保護，因為它們不能區(qū)分不同經(jīng)營者生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務。

至于什么樣的商標具有顯著特征，各國法律都沒有采用列舉法，而是普遍采用排除法，沒有明文規(guī)定，規(guī)定什么樣的商標不具有顯著特征，以至于不允許注冊。在中國，下列幾種標志應當認為沒有顯著特征：(1)只有商品的通用名稱、圖形和型號；(二)僅直接標明商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量等特征的；(三)地名；(四)標志的文字、圖形過于復雜或者使用多個標題的；(5)過于簡單的文字和標記，如不構成圖形的點、線、面，常用的兩個或兩個以下的數(shù)字或字母等。不符合注冊商標的基本條件。

“顯著特征”是商標的自然屬性，是相對于特定的商品或服務而言的。雖然《商標法》沒有明確規(guī)定商標的“顯著特征”及其構成要件，但參照美國的商標法理論，商標的顯著特征可以分為固有顯著特征和通過使用獲得的顯著特征。具有固有顯著特征的商標有三種，即虛構商標、任意商標和默示商標。這三種商標由于與指定商品沒有直接聯(lián)系，能夠起到區(qū)分商品或者服務來源的作用，因而具有固有的顯著性，可以直接注冊為商標。

捏造的商標，即文字、圖形、顏色、數(shù)字等商標的組成部分。是捏造的，是申請人創(chuàng)造的無意義的文字，如家用電器、攝影器材等商品上的“索尼”，冰箱上的“海爾”，鞋子上的“森達”，中藥上的“同仁堂”，膠卷上的“柯達”等。這些要素本身沒有意義，不能構成該商品或服務的通用名稱，因此排除了他人在商業(yè)活動中使用這些詞語作為商品或服務通用名稱的可能性；這些要素也不直接描述或解釋所提供的商品或服務的任何特征，因此它們與商品或服務本身無關。因此，在所有商品或服務中的使用是重要的。

任何一個商標，也就是商標的構成要素都不是自己創(chuàng)造的，而是已經(jīng)存在并具有意義的。但是，這些組成部分不描述或說明所提供的商品或服務的任何特征，與生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的產(chǎn)品或服務無關。比如在電腦上？“蘋果”商標，咖啡、茶葉等商品上的“青春”商標，還有自行車上的“飛鴿”，電腦上的“聯(lián)想”商標等等。當然，有意義的商標往往是不允許在這個產(chǎn)品或服務上注冊的。例如，不允許在蘋果產(chǎn)品上注冊“Apple”商標，因為在蘋果產(chǎn)品上注冊“Apple”商標明顯缺乏顯著性

暗示商標，即商標的組成部分是有意義的，但并不直接描述其指定商品或服務的特征，而只是暗示商品或服務的某些特征。如洗發(fā)水的“飄柔”商標、洗衣粉的“汰漬”商標、服裝的“包勉”商標、原料及藥酒的“通體活力”商標、軟件的微軟商標等。這些標志通常暗示商品或服務的功能和用途。因為具有提示性，公眾不可能馬上通過商標聯(lián)想到商品或服務的特征，但要將商標與商品或服務的特征聯(lián)系起來，需要思維和想象力。

通過使用顯著特征，即描述性商標，是指最初描述商品或者服務的功能、用途、原料、質(zhì)量等特征，或者缺乏顯著特征的標記。商業(yè)使用后，它們可以區(qū)分不同生產(chǎn)者或經(jīng)營者生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務。比如“兩面針”在牙膏中作為商標使用，但由于描述的是商品的原料，所以意義不大。應該沒有注冊過，但是因為長期使用，意義重大。最后商標局注冊了他們。在一些白酒商標中，如“青島”啤酒、“瀘州老窖”，商標中使用了地名，不顯著。但由于長期使用，在消費者中有很強的號召力，也被注冊為商標。

五糧液這個描述原料的商標不僅被注冊，還被認定為馳名商標。這是因為“五糧液”這一商標在大眾中已經(jīng)成為區(qū)分商品來源的標志，具有顯著性和辨識度。

最典型的例子就是“商通”手持手寫電腦商標注冊案。2000年，“商通”申請商標注冊時被駁回。商標局認為，“商務通”作為商標使用，直接表明了這種產(chǎn)品的功能、用途和特點，缺乏顯著性。然而在復審中，商標評審委員會通過了注冊。商標評審委員會認為，通過商標注冊申請人的大力推廣、宣傳和使用，“商務交往”一詞與申請人密切相關，效果顯著，具有識別商品來源的功能。也就是說，這個商標通過使用而變得突出，可以注冊。